ROAS vs ROI w kampaniach digitalowych: jakie są różnice i jak je mierzyć?

ROAS vs ROI w kampaniach digitalowych: jakie są różnice i jak je mierzyć?

Wprowadzenie

Czy Twoje kampanie marketingowe zarabiają na siebie? To podstawowe pytanie, które zadaje sobie każdy właściciel firmy inwestujący w reklamę online. Istnieją dwa kluczowe wskaźniki pozwalające ocenić zwrot z kampanii performance: ROAS i ROI. Choć brzmią podobnie, w praktyce znaczą co innego i służą różnym celom. Zrozumienie tych różnic jest kluczowe – badania podkreślają, że pomiar ROI (Return on Investment) w marketingu cyfrowym jest absolutnie paramount (kluczowy) dla oceny efektywności działań. Jednocześnie wielu marketerów przyznaje, że mierzenie ROAS i ROI bywa wyzwaniem – w pewnym badaniu 17% uznało ROAS za trudny do udowodnienia, a 34% stwierdziło, że trudno wykazać ROI. W tym artykule w przystępny sposób wyjaśnimy, czym różnią się te wskaźniki, jak je poprawnie obliczać oraz interpretować w kontekście kampanii digitalowych. Dowiesz się, kiedy warto posługiwać się ROAS, a kiedy ROI, zobaczysz konkretne przykłady z e-commerce i B2B, a także typowe pułapki w interpretacji tych miar.  

Co to jest ROAS i jak go obliczyć?

ROAS (Return on Ad Spend) oznacza zwrot z wydatków na reklamę. Jest to wskaźnik pokazujący, ile przychodu wygenerowałeś z każdego wydanego na reklamy złotego. Mówiąc prościej: ROAS mierzy efektywność kampanii reklamowej w kategoriach przychodu. Wzór na obliczenie ROAS jest prosty:

‍ROAS = (przychód z kampanii reklamowej / koszt reklam) × 100%.

Na przykład, jeśli wydałeś 1000 zł na reklamę i uzyskałeś 5000 zł przychodu ze sprzedaży, Twój ROAS wynosi 5:1, czyli 500%. Taki wynik oznacza, że każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 5 zł przychodu. ROAS najczęściej podaje się właśnie jako proporcję (np. 5:1) lub w procentach (np. 500%). Im wyższy ROAS, tym skuteczniejsza pod kątem przychodów była kampania.

W praktyce ROAS używamy do oceny pojedynczych kampanii lub kanałów reklamowych. Wskaźnik ten uwzględnia tylko bezpośredni koszt reklamy (np. budżet mediowy na Facebook Ads, Google Ads itp.) i odnosi go do przychodu wygenerowanego bezpośrednio dzięki tej reklamie. Dlatego ROAS jest szczególnie przydatny, gdy chcesz porównać efektywność różnych kampanii albo ocenić, która platforma reklamowa daje lepszy zwrot z każdego wydanego złotego. Pozwala szybko odpowiedzieć na pytanie: „Czy kampania X się opłaca pod kątem sprzedaży?”.

‍Co uznajemy za dobry ROAS? To zależy od branży i rodzaju kampanii, ale często przyjmuje się, że ROAS na poziomie 3:1 (300%) lub wyżej oznacza już opłacalną kampanię. Średnie wartości mogą się wahać – np. według danych rynkowych zwrot z reklam bywa od 4:1 do nawet 11:1, w zależności od kanału i sektora. Pamiętaj jednak, że nie każda kampania nastawiona jest na natychmiastową sprzedaż. Jeśli celem jest na przykład budowanie świadomości marki, to niski ROAS (a nawet poniżej 100%) może być akceptowalny, bo taka kampania nie miała zarobić od razu, tylko zaowocować zyskami w przyszłości. Innymi słowy, zawsze interpretuj ROAS w kontekście założonych celów kampanii.

Co to jest i jak mierzyć ROI?

ROI (Return on Investment) tłumaczymy jako zwrot z inwestycji. W kontekście marketingu oznacza on procentowy zwrot z całej inwestycji w kampanię – czyli ile zarobiliśmy na czysto względem poniesionych kosztów. ROI jest miarą rentowności: pokazuje, jaki zysk netto (po odjęciu wszystkich kosztów) wygenerowała kampania w porównaniu do kosztów tej kampanii.

Wzór na obliczenie ROI wygląda następująco:

‍ROI = ((przychód z kampanii – wszystkie koszty kampanii) / wszystkie koszty kampanii) × 100%.

Co zaliczamy do “wszystkich kosztów kampanii”? W przeciwieństwie do ROAS, który uwzględnia tylko koszt reklam, ROI bierze pod uwagę pełny koszt przedsięwzięcia. Oprócz budżetu mediowego (reklam) będą to więc np. koszty produkcji kreacji reklamowych, prowizje partnerów, koszt pracy osób obsługujących kampanię, a w przypadku sprzedaży produktu – także koszt wytworzenia lub zakupu towaru, koszty magazynowania, wysyłki itp. Innymi słowy, ROI uwzględnia całą inwestycję, aby sprawdzić, czy się ona opłaciła.

Jeśli ROI przyjmuje wartość dodatnią, oznacza to, że kampania przyniosła zysk netto (np. ROI = 150% oznacza 1,5 zł zysku na każdą 1 zł kosztów). ROI równy 0% oznacza wyjście na zero (przychody pokryły dokładnie koszty). Z kolei ujemny ROI (np. –20%) oznacza stratę – kampania kosztowała więcej niż zarobiła. ROI jest tym samym szerszym spojrzeniem na efektywność kampanii niż ROAS, bo odpowiada na pytanie: „Czy cała inwestycja w działania marketingowe się zwróciła i dała zarobek firmie?”.

Warto zauważyć, że ROI to miara nie tylko marketingowa – stosuje się ją w finansach do oceny dowolnej inwestycji. W marketingu online ROI bywa nieco trudniejsze do policzenia niż ROAS, bo wymaga zebrania wszystkich danych o kosztach i przychodach. Czasem pełny obraz ROI kampanii poznajemy dopiero po pewnym czasie, zwłaszcza gdy sprzedaż nie następuje od razu (o czym więcej w dalszej części). Mimo to ROI jest kluczowe, bo pokazuje długofalowy wpływ kampanii na wynik finansowy firmy. Jak zauważają specjaliści, ROI pozwala określić, czy kampania była na tyle dochodowa, by kontynuacja biznesu miała sens, a także pomaga wyznaczyć minimalny poziom ROAS potrzebny, by kampania była rentowna.

ROAS a ROI – kluczowe różnice i zastosowania

Skoro znamy już definicje, podsumujmy najważniejsze różnice między ROAS a ROI oraz to, kiedy stosować który wskaźnik.

• Zakres i cel pomiaru: ROI to metryka strategiczna (makro) – pokazuje ogólną rentowność całej inwestycji marketingowej. ROAS to metryka taktyczna (mikro) – mierzy efektywność konkretnej kampanii reklamowej lub kanału. Innymi słowy, ROI patrzy z perspektywy biznesu, a ROAS z perspektywy kampanii.
  
• Przychód vs. zysk: ROAS bazuje na przychodzie ze sprzedaży przypisanej do kampanii, podczas gdy ROI bazuje na zysku netto (przychód minus wszystkie koszty). Oznacza to, że ROAS uwzględnia tylko koszt reklamy, a **ROI uwzględnia pełen koszt kampanii (reklamy plus inne wydatki). ROAS odpowiada na pytanie „Ile wygenerowaliśmy sprzedaży z każdego wydanego 1 zł na reklamę?”, a ROI na pytanie „Ile zarobiliśmy na czysto z każdego 1 zł zainwestowanego w kampanię?”.
  
• Interpretacja wyniku: Wysoki ROAS świadczy o skuteczności kampanii pod kątem wygenerowania sprzedaży, ale nie gwarantuje, że kampania była zyskowna dla firmy. Z kolei wysoki ROI oznacza, że kampania przyniosła firmie realny zysk netto. ROAS powie Ci, czy Twoja reklama „napędza sprzedaż”, a ROI – czy ta sprzedaż przełożyła się na zarobek po pokryciu kosztów. Przykra niespodzianka może być taka, że kampania z ROAS = 400% okaże się nierentowna, jeśli koszty poza reklamą były bardzo wysokie (przykład w dalszej części).
  
• Szybkość i łatwość mierzenia: ROAS można zazwyczaj zmierzyć szybko i na bieżąco – dane o kosztach reklam i przychodach ze sprzedaży są często dostępne od razu w systemach reklamowych czy analitycznych. ROI wymaga zebrania większej ilości danych (np. kosztów produktów, pracy) i często objawia się po czasie (np. gdy już policzymy wszystkie koszty lub gdy dojdzie do sprzedaży następczych, jak w B2B). Dlatego ROAS jest częściej używany do bieżącej optymalizacji kampanii, a ROI do końcowej oceny opłacalności.
  
• Zastosowanie w praktyce: Kiedy warto stosować ROAS? Gdy chcesz ocenić efektywność wydatków reklamowych w trakcie trwania kampanii lub porównać różne kanały reklamy. ROAS świetnie się sprawdzi, jeśli zależy Ci na ustaleniu, która kampania daje większy przychód z każdej wydanej złotówki. Na przykład, porównując ROAS kampanii na Facebooku i w Google, możesz zdecydować, gdzie przenieść budżet, by uzyskać lepszy efekt. ROAS bywa też używany jako wskaźnik sukcesu przez zespoły marketingowe do szybkiej oceny, czy kampania „dowozi sprzedaż”. Kiedy stosować ROI? Gdy priorytetem jest ogólna rentowność działań. ROI powinieneś mierzyć, oceniając czy kampania się zwróciła z punktu widzenia firmy – np. czy wygenerowała zysk po pokryciu kosztów marketingu. To istotne dla dyrektorów finansowych i właścicieli, których interesuje całkowity zwrot z kampanii performance. Jeśli kampania miała budżet 50 tys. zł, ROI pokaże, czy te 50 tys. pomnożyło się w zysk, czy wręcz przeciwnie.
  

Przykłady interpretacji ROAS i ROI w kampaniach Google Ads i Facebook Ads

Aby lepiej zrozumieć, jak wykorzystać oba wskaźniki, przeanalizujmy dwa uproszczone, zanonimizowane przykłady – jeden z branży e-commerce, drugi z B2B. Zobaczymy, co mówią liczby ROAS i ROI oraz jak łatwo je zinterpretować błędnie, jeśli spojrzymy tylko na jeden z nich.

‍Przykład 1 (e-commerce): Sklep internetowy zainwestował 25 000 zł w kampanię reklamową online (Google Ads i Facebook Ads). Kampania wygenerowała przychód ze sprzedaży na poziomie 100 000 zł. Na pierwszy rzut oka ROAS wyniósł 4:1 (400%), co wydaje się znakomitym wynikiem – każda wydana złotówka przyniosła 4 zł sprzedaży. Jednak właściciel firmy poszedł krok dalej i przeanalizował ROI, uwzględniając wszystkie koszty. Okazało się, że oprócz 25 tys. zł na reklamy poniesiono około 80 000 zł innych kosztów związanych z obsługą tych zamówień i kampanii (koszt wytworzenia produktów, logistyka, prowizje, praca grafików itp.). Po odjęciu tych kosztów zysk netto wyniósł -5 000 zł – firma tak naprawdę straciła pieniądze na tej kampanii. ROI kampanii wyszedł -4,76%. Oznacza to stratę około 4,8 grosza na każdej zainwestowanej złotówce. Przykład ten dobitnie pokazuje, że wysoki ROAS nie gwarantuje rentowności – kampania napędzała sprzedaż, ale z powodu wysokich kosztów własnych sprzedaży okazała się nierentowna. Gdyby firma patrzyła tylko na ROAS, uznałaby kampanię za sukces, podczas gdy ROI ujawnia prawdziwy wynik finansowy (stratę). Wnioskiem dla e-commerce może być konieczność podniesienia marż, obniżenia kosztów lub lepszego targetowania kampanii, by przy podobnym ROAS osiągnąć pozytywny ROI.

‍Przykład 2 (B2B): Firma B2B oferująca oprogramowanie zorganizowała kampanię performance nastawioną na generowanie leadów (potencjalnych klientów). 10 000 zł przeznaczono na reklamy LinkedIn Ads kierujące do pobrania darmowego e-booka. W wyniku kampanii 100 osób zostawiło swoje dane kontaktowe (pozyskano 100 leadów), jednak żadna z nich od razu nic nie kupiła – co typowe w B2B, proces sprzedaży jest dłuższy. Jaki jest ROAS takiej kampanii? Początkowo ROAS wynosi 0 – kampania nie wygenerowała bezpośrednio żadnego przychodu (tylko leady). Czy to znaczy, że kampania była zła? Niekoniecznie. Firma cierpliwie pielęgnowała pozyskane leady (np. poprzez działania handlowe i marketing automation) i w ciągu kolejnych 6 miesięcy 10 z tych 100 leadów stało się płacącymi klientami. Wygenerowali oni łącznie 200 000 zł przychodu (wartość sprzedanych kontraktów B2B). Teraz możemy policzyć rzeczywisty ROI tej kampanii: (200 000 zł przychodu – 10 000 zł koszt kampanii) / 10 000 zł × 100% = 1900%. ROI jest więc bardzo wysoki – inwestycja w kampanię zwróciła się dziewiętnastokrotnie. Gdyby jednak firma oceniała skuteczność tylko na podstawie ROAS zaraz po zakończeniu działań, mogłaby uznać kampanię za fiasko (brak natychmiastowej sprzedaży). Ten przykład pokazuje, że w marketingu B2B należy mierzyć ROI w dłuższej perspektywie, uwzględniając cykl domykania sprzedaży. Sam ROAS mierzony w trakcie lub tuż po kampanii leadowej może zaniżać jej wartość. Jak wskazują specjaliści, w przypadku działań generujących leady często trudno przypisać od razu przychód do kampanii – np. ktoś może kliknąć reklamę i pobrać e-booka, ale pieniądze wyda dopiero za kilka miesięcy. Dlatego tak ważne jest śledzenie dalszych losów leadów (np. w CRM) i liczenie ROI, kiedy pojawią się realne przychody z tych leadów. Podsumowując: w B2B ROAS bywa przydatny ograniczenie, za to ROI pokaże pełen obraz efektywności kampanii – nawet jeśli trzeba na niego poczekać.

Analiza wyników reklam - najczęstsze błędy w interpretacji ROAS i ROI

Znajomość definicji to jedno, ale w praktyce firmy często wyciągają mylne wnioski z danych o ROAS i ROI. Oto kilka najczęstszych pułapek, na które warto uważać:

• Pomijanie części kosztów przy obliczaniu zwrotu: Nagminnym błędem jest liczenie wskaźników w oderwaniu od pełnych danych finansowych. Na przykład skupienie się tylko na ROAS (przychód/koszt reklamy) bez uwzględnienia innych kosztów może prowadzić do zbyt optymistycznych ocen. Kampania wydaje się bardzo skuteczna, ale po uwzględnieniu kosztów stałych, produkcji, magazynowania czy prowizji okazuje się nierentowna. ROI uwzględnia te wszystkie dodatkowe koszty, więc jeśli widzisz dużą rozbieżność między ROAS a ROI, przeanalizuj, czy nie pominąłeś istotnych wydatków. Zawsze zbieraj pełne dane: ROAS to dopiero punkt wyjścia, a nie pełna prawda o zwrocie z kampanii.
  
• Mylenie ROAS z ROI (i odwrotnie): Zdarza się, że raporty czy działy marketingu używają terminu ROI, mając na myśli ROAS, albo na odwrót. Wprowadza to chaos pojęciowy. Upewnij się, że w Twoich analizach ROAS i ROI są wyraźnie rozróżnione i każdy w zespole rozumie, co oznaczają. Pamiętaj: ROI to zwrot z inwestycji (zysk względem kosztów), a ROAS to zwrot z wydatków reklamowych (przychód względem kosztu reklamy). Nazwy są podobne, ale znaczenie inne – nie używaj ich zamiennie.
  
• Koncentrowanie się wyłącznie na jednym wskaźniku: Poleganie tylko na ROI albo tylko na ROAS może zniekształcić obraz sukcesu kampanii. Jeśli będziesz patrzeć wyłącznie na ROI, możesz niepotrzebnie ograniczać inwestycje w marketing – paradoksalnie najłatwiejszym sposobem poprawy ROI jest... zmniejszenie wydatków, co może hamować skalę wzrostu. Przykład: wydałeś 1000 zł i zarobiłeś 5000 zł – ROI to 400%. Gdy zwiększysz wydatki do 5000 zł i zarobisz 15000 zł, Twój ROI spadnie do 200%, ale łączny zysk wzrośnie (z 4000 zł do 10000 zł). Patrząc tylko na ROI, druga sytuacja wygląda gorzej (bo % mniejszy), mimo że biznesowo jest lepsza (zarobiłeś więcej). Nie traktuj ROI jako celu samego w sobie – to narzędzie do oceny efektywności, a nie magiczna liczba, którą trzeba maksymalizować za wszelką cenę. Z drugiej strony, skupienie się wyłącznie na ROAS też bywa zgubne. Ustalanie bardzo wysokich docelowych ROAS w kampaniach (np. w automatycznych strategiach bidowania) może spowodować, że system będzie pokazywał reklamy tylko w wąskich, najpewniejszych niszach, ograniczając skalę. Możesz mieć wtedy wysoki ROAS, ale mało sprzedaży łącznie. Co więcej, fiksacja na ROAS krótkoterminowym może prowadzić do zaniedbania działań nastawionych na długofalowy efekt (np. brandingu), bo nie generują one od razu wysokiego ROAS. Eksperci przestrzegają, że zbyt częste wykorzystywanie ROAS jako jedynego celu optymalizacji sprzyja krótkowzroczności i niedoinwestowaniu działań rozwojowych firmy. Krótko mówiąc, zachowaj równowagę: monitoruj ROAS, ale ostatecznie rozliczaj sukces kampanii przez pryzmat ROI i całkowitego zysku.
  
• Nieodpowiednie ramy czasowe pomiaru: Błąd ten dotyczy głównie ROI. Ważne jest, by mierzyć ROI wtedy, gdy faktycznie można go policzyć sensownie dla danego typu kampanii. Jeśli kampania generuje leady, nie oczekuj, że w dniu jej zakończenia ROI będzie wysoki – bo sprzedaż przyjdzie później. Daj czas na konwersję leadów w klientów i dopiero wtedy oceniaj ROI. Analogicznie, w e-commerce o dłuższym cyklu zakupowym warto spojrzeć na ROI kampanii np. po kilku miesiącach, uwzględniając powracających klientów czy dodatkowe zakupy, które wynikły z kampanii (tu kłania się pojęcie Customer Lifetime Value – życiowej wartości klienta). Dopasuj horyzont czasowy analizy do charakteru kampanii. ROAS możesz śledzić dzień po dniu, ale ROI często wymaga spojrzenia w dłuższej perspektywie, by uchwycić pełny zwrot z kampanii performance.
  
• Brak jednolitych definicji i komunikacji: Upewnij się, że w Twojej firmie wszyscy posługują się tymi wskaźnikami tak samo. Ustal, czy ROAS wyrażacie jako wartość „x:1” czy procent, czy ROI liczycie dla kampanii jako (przychód – koszt)/koszt, a może wolicie mówić o stopie zwrotu (np. ROI = 150% oznacza zysk 1,5x). Ważna jest spójność, aby raporty były czytelne. Dobre praktyki to np. oznaczanie ROI zawsze w %, a ROAS jako mnożnik (np. 5x). Dzięki temu unikniecie błędnej interpretacji liczb.
  

Podsumowanie

ROAS i ROI to dwa fundamentalne wskaźniki, które każdy świadomy przedsiębiorca i marketer powinien rozumieć. Mierząc zwrot z kampanii performance, nie poprzestawaj na jednym numerku – analizuj oba. ROAS pomoże Ci sterować kampaniami na poziomie operacyjnym, wskazując, które działania reklamowe generują najwięcej sprzedaży w stosunku do kosztu. ROI zweryfikuje, czy ta sprzedaż przekłada się na realny zysk firmy po pokryciu wszelkich wydatków. Jak pokazaliśmy, różnice między ROAS a ROI są znaczące, a ich niewłaściwe zrozumienie może prowadzić do złych decyzji (np. wstrzymania perspektywicznie dobrej kampanii lub przepalania budżetu na nierentowną sprzedaż).