Jak tworzyć viralowe treści? Sekrety angażujących kampanii w socialach

Jak tworzyć viralowe treści? Sekrety angażujących kampanii w socialach - social media marketing

Marzeniem niemal każdego marketera i właściciela firmy jest stworzenie treści, która w krótkim czasie „rozniesie się” po internecie niczym wirus. Viral marketing (marketing wirusowy) to właśnie technika promocji polegająca na tym, że odbiorcy sami masowo udostępniają nasze materiały – z ust do ust, a raczej z profilu do profilu – generując ogromny zasięg przy minimalnych nakładach. W dobie social media marketingu potencjał wirusowego rozprzestrzeniania się treści jest bardziej dostępny niż kiedykolwiek, ale osiągnięcie tego efektu wymaga zrozumienia mechanizmów stojących za zaangażowaniem odbiorców. W tym artykule w przystępny, ale ekspercki sposób wyjaśniamy, czym jest viral marketing i jak działa, jakie elementy zwiększają szanse na viralowość, które formaty i kanały w social media sprawdzają się najlepiej, jakie emocje i mechanizmy społeczne wywołują chęć udostępniania treści, a także jak projektować kampanie w social media z potencjałem na wirusowy zasięg. Całość okrasimy konkretnymi poradami i przykładami skutecznych kampanii ze świata.

Czym jest viral marketing i jak działa?

Viral marketing to strategia, w której treść marketingowa rozprzestrzenia się samoistnie dzięki aktywności użytkowników – niczym cyfrowy wirus. Zamiast polegać wyłącznie na płatnej promocji, liczymy na to, że ludzie będą dobrowolnie udostępniać nasz przekaz dalej swoim znajomym, obserwującym czy sieci kontaktów. Dobra wirusowa kampania potrafi dzięki temu „eksplodować” viralowo – dotrzeć w krótkim czasie do setek tysięcy czy milionów osób, przenosząc się z osoby na osobę i z kanału na kanał w zawrotnym tempie. Najczęściej odbywa się to właśnie w mediach społecznościowych, które z założenia ułatwiają dzielenie się treściami. Przykładowo, opublikowany na YouTube inspirujący film może zostać następnie podchwycony i podany dalej na Facebooku, Twitterze, LinkedIn i kolejnych platformach .
‍
Klasyczny przebieg viralowego efektu można porównać do kuli śnieżnej: garstka osób natrafia na interesującą treść i uznaje, że warto pokazać ją innym. Jeśli pomysł chwyci, każda z tych osób udostępnia materiał kolejnym kilku osobom, te z kolei następnym – i tak dalej, w postępie geometrycznym. Ważnym pojęciem jest tzw. współczynnik wirusowy (viral coefficient), czyli średnia liczba nowych odbiorców pozyskanych przez jednego użytkownika. Gdy przekracza 1, treść ma szansę rozprzestrzeniać się lawinowo. Innymi słowy, jeśli każdy kto zobaczy nasz post zachęci choć jedną kolejną osobę do zobaczenia (i również udostępnienia) – mamy potencjał wirusowy. Oczywiście w praktyce trudno to przewidzieć z góry; viral bywa często spontanicznym efektem ubocznym szczególnie trafionej kreacji niż w 100% zaplanowanym rezultatem. Nie znaczy to jednak, że jesteśmy bezsilni – możemy projektować kampanie tak, by zmaksymalizować szanse na viralowość. Reszta należy do publiczności (i odrobiny szczęścia).
‍
‍Jakie korzyści daje kampania viralowa? Przede wszystkim ekspozycję marki na niespotykaną skalę. Dzięki efektowi word-of-mouth docieramy do odbiorców i rynków, do których tradycyjna kampania mogłaby nigdy nie dotrzeć . Co ważne, jest to rozgłos osiągnięty naturalnie – ludzie dzielą się treścią, bo chcą, a nie dlatego, że jest to nachalna reklama. Taki przekaz jest lepiej odbierany i bardziej angażujący, bo płynie z rekomendacji znajomych lub zostaje podany w atrakcyjny sposób, który sam w sobie jest wartościowy (informuje, bawi lub porusza). Dla firmy oznacza to znakomity zwrot z inwestycji – relatywnie niski koszt własny może przełożyć się na ogromne rezultat. Viralowe hity często budują też długotrwały buzz wokół marki – dyskusje o kampanii potrafią trwać wiele tygodni czy miesięcy, a marka na trwałe zapada w pamięć odbiorców.

Należy jednak pamiętać, że wirusowy rozgłos to miecz obosieczny. Internet rządzi się swoimi prawami – czasem treści stają się viralowe z powodów, jakich twórcy by sobie nie życzyli. Bywa, że szeroko udostępniany jest przekaz kontrowersyjny lub ośmieszający markę. Trudno wtedy zapanować nad narracją i chronić reputację firmy, gdy negatywny przekaz żyje własnym życiem. Dlatego planując kampanię wirusową, trzeba działać rozważnie i etycznie. Kluczem jest tworzenie materiałów, które świadomie zaprojektujemy pod kątem odbiorcy i pożądanego efektu – tak, by viralowe reakcje służyły marce, a nie jej szkodziły.

Podsumowując, viral marketing w social media polega na wykorzystaniu społeczności do masowego rozprzestrzeniania się treści marketingowych. Działa, gdy treść na tyle spodoba się lub zaciekawi odbiorców, że ci sami staną się „ambasadorami” – udostępnią ją dalej, nakręcając spiralę zasięgu. W kolejnych częściach artykułu przyjrzymy się, co sprawia, że ludzie chcą to robić i jak możemy im w tym pomóc.

Co sprzyja viralowości treści? Kluczowe elementy

Nie ma jednej prostej recepty na viral – gdyby istniała, każda kampania osiągałaby milionowe zasięgi. Można jednak wyróżnić kilka cech i elementów contentu, które znacząco zwiększają szanse na to, że ludzie zaczną się nim masowo dzielić. Oto najważniejsze z nich:

Silne emocje i reakcje emocjonalne. Badania jednoznacznie pokazują, że treści wywołujące emocje są znacznie chętniej udostępniane niż takie, które nie wzbudzają żadnego poruszenia. Dzieje się tak, ponieważ emocje motywują do działania – jeśli coś nas rozbawi, wzruszy, zszokuje czy zachwyci, odczuwamy naturalny impuls, by podzielić się tym doświadczeniem z innymi. Co ciekawe, większy efekt viralowy dają emocje pobudzające, podnoszące poziom adrenaliny. Treści wzbudzające pozytywne emocje – zachwyt, radość, rozbawienie, inspirację – mają statystycznie największą szansę stać się viralowe. Przykładowo artykuły wzbudzające uczucie awo (czyli pozytywnego podziwu, zdumienia) były częściej na liście najczęściej mailowanych newsów „NY Timesa” niż te budzące smutek. Ale także treści wywołujące silne negatywne emocje, jak gniew czy oburzenie, mogą rozprzestrzeniać się szybciej niż neutralne – o ile znów są to emocje intensywne (gniew pobudza bardziej niż np. smutek). Dla marketerów wniosek jest jasny: jeśli chcemy, by przekaz „chwycił”, ładunek emocjonalny jest kluczowy. Warto, aby nasza treść bawiła do łez, wprawiała w osłupienie, rozgrzewała serca – cokolwiek pasuje do marki – byle nie pozostawiała obojętnym. Jak ujął to prof. Jonah Berger, ekspert od marketingu wirusowego: „When we care, we share” – gdy coś nas porusza, chcemy się tym dzielić.
Pozytywny wydźwięk i inspiracja. Choć kontrowersje i skandale też rozchodzą się viralowo, to pozytywne treści często osiągają najlepsze rezultaty pod kątem wizerunkowym. Wspomniane badania Berger & Milkman wskazały, że przekazy o pozytywnym wydźwięku statystycznie częściej trafiały na listy najpopularniejszych niż negatywne. Jeśli więc możemy przekazać nasz komunikat w pozytywnej formie – zróbmy to. Kampanie niosące pozytywny przekaz, humor, nadzieję czy podziw sprzyjają nie tylko zasięgom, ale i budowaniu sympatii do marki. Dobrym przykładem jest seria filmów Dove “Real Beauty”, które w inspirujący sposób podnoszą widzom samoocenę – wywołując łzy wzruszenia, ale ostatecznie pozytywne emocje, co przełożyło się na miliony udostępnień na całym świecie. Przekaz inspirujący odbiorców (do zmiany, do działania, do uśmiechu) często zyskuje miano wirusowego, bo ludzie chcą „zarazić” nim innych dla wspólnego dobra lub poprawy nastroju.
Humor i rozrywka. Śmiech to jeden z najczęstszych powodów udostępniania treści – zabawne memy, filmiki, riposty czy gagi rozchodzą się po sieci błyskawicznie. Humor jest emocją pozytywną i silnie pobudzającą (salwy śmiechu to spora dawka endorfin!), więc mechanizm jest podobny: rozbawiony odbiorca chce rozbawić swoich znajomych. Według analiz jedne z najpopularniejszych emocji wywoływanych przez skuteczne kampanie to radość i szczęście. Niezliczone są przykłady viralowych hitów opartych na humorze – od kultowych już reklam Old Spice (“I’m on a horse!”), przez zabawne filmiki z udziałem zwykłych ludzi (np. taneczne wpadki), po markowe wkręty czy challenge. Warto jednak pamiętać, że poczucie humoru musi być dopasowane do naszej grupy docelowej i autentyczne dla marki. Ludzie udostępniają to, co ich śmieszy, ale humor wymuszony lub żart niesmaczny może przynieść odwrotny skutek. Jeśli jednak nasz brand potrafi rozbawić odbiorców – mamy dużą szansę na viral. Przykład: start-up Dollar Shave Club wypuścił w 2012 roku humorystyczny film reklamowy z hasłem „Our blades are f***ing great” (nasze żyletki są cholernie świetne). Skeczowy ton i absurdalne scenki tak rozbawiły internautów, że w 48 godzin film wygenerował 12 tysięcy zamówień i do dziś zebrał ponad 27 milionów wyświetleń, windując firmę do rynkowego sukcesu. Humor okazał się najlepszym nośnikiem przekazu o... maszynkach do golenia.
Wartość praktyczna (użyteczność). Ludzie chętnie dzielą się treściami, które niosą dla nich lub ich znajomych konkretną korzyść. Według specjalistów, jeśli materiał zawiera przydatne informacje, unikalne porady czy „lifehacki” rozwiązujące realny problem, to jego szanse na udostępnienie rosną wielokrotnie. Dzieje się tak, bo użytkownik dzieląc się np. przydatnym artykułem branżowym czy poradnikiem, działa altruistycznie – chce wzbogacić wiedzę innych, pomóc im. A przy okazji sam buduje wizerunek osoby kompetentnej (o mechanizmach społecznych więcej za chwilę). W kontekście kampanii wirusowych, wartość praktyczna może przybrać różne formy: od poradników („10 trików jak coś zrobić lepiej”), poprzez informacje, których nikt inny jeszcze nie udostępnił (np. firma dzieli się wynikami ciekawego badania, ekskluzywnymi danymi), aż po oferty i promocje, którymi ludzie chcą się chwalić. Dobrym przykładem użytecznego wirala może być content marki kosmetycznej, który prezentuje proste domowe sposoby na rozwiązanie powszechnego problemu (np. krótki film „5 domowych sposobów na suchą skórę zimą” – jeśli przekaże realną wiedzę, ludzie będą go sobie polecać). Połączenie wartości edukacyjnej z atrakcyjną formą to przepis na wirusowy sukces w sektorach, gdzie czysty humor może nie wystarczyć. Jak zauważa Sprout Social, wartościowe i użyteczne materiały zawsze zdobędą więcej uwagi niż generyczne treści. Dlatego projektując kampanię zadajmy sobie pytanie: co odbiorca zyskuje z naszym contentem i czy będzie chciał się tą korzyścią podzielić z innymi?
Zaskoczenie i niezwykłość. W dobie natłoku treści w social media, wyróżnia się to, co odbiega od schematów. Element zaskoczenia, nowości lub szoku może sprawić, że odbiorcy pomyślą „muszę to pokazać innym, czegoś takiego jeszcze nie widzieli!”. Viralowe treści często mają w sobie „to coś” świeżego – czy to nietypowy pomysł kreatywny, zwrot akcji, innowacyjna forma przekazu czy nawet kontrowersja (ostrożnie dawkowana). Badania wskazują, że treści ciekawe i zaskakujące statystycznie częściej stają się popularne. Dlatego marki próbują wymyślać kampanie niestandardowe: np. viralowe stunt’y (pozorowane akcje w realu nagrane na video), interaktywne wyzwania, wykorzystanie nowej technologii (AR, VR) w angażujący sposób itp. Im bardziej remarkable (warte opowiedzenia dalej) doświadczenie dostarczymy, tym większa szansa, że ludzie będą chcieli o nim mówić i je udostępniać. Przykład z rynku polskiego: akcja z mobilną orkiestrą za kierownicą auta marki Volkswagen (teoria „Muzycznej drogi”) – zaskakująca instalacja wzbudziła taki podziw i zainteresowanie, że filmik promocyjny obiegł tysiące profili. Zaskocz odbiorcę, a da mu powód do podzielenia się odkryciem.
Prosty, chwytliwy przekaz. Viralowe treści często opierają się na jednym mocnym pomyśle, który można łatwo streścić i zapamiętać. Może to być hasło reklamowe (slogan) wpadające w ucho, prosta piosenka lub rymowanka, charakterystyczny gest czy układ taneczny – coś, co zapada w pamięć i aż się prosi o naśladowanie. Klasyczne slogany jak “Just Do It” (Nike) czy “I’m Lovin’ It” (McDonald’s) zyskały viralowe życie właśnie dzięki swojej prostocie i uniwersalności – ludzie zaczęli ich używać w mowie potocznej, przeróbkach, memach, co tylko nakręcało rozpoznawalność marki. Tworząc kampanię, warto zastanowić się, czy nasz przekaz da się skomunikować maksymalnie jasno i czy posiada element łatwy do powtórzenia przez fanów. Czasem jest to catchphrase (chwytliwe powiedzonko), czasem wizualny mem. Ważne, by prostota szła w parze z oryginalnością – czyli genialne w swojej prostocie. Im bardziej przystępny i komunikatywny przekaz, tym szybciej się niesie. Dobrze też, jeśli uda się go powiązać z marką (np. logo, nazwa firmy wpleciona w hasło), tak by viralowa popularność faktycznie przekładała się na rozpoznawalność brandu.
Storytelling, który wciąga. Ludzie od tysięcy lat dzielą się historiami – to najbardziej naturalna forma przekazywania idei. Nic dziwnego, że również w marketingu opowiadanie historii zwiększa szanse, że przekaz zostanie podchwycony. Dobra historia angażuje emocjonalnie, pobudza ciekawość („co będzie dalej?”) i często niesie morał, którym aż chce się podzielić. Jonah Berger wskazuje, że „informacja podróżuje w opowieściach niczym w koniu trojańskim” – ludzie przekazując ciekawą historię przy okazji przekazują nasz przekaz marketingowy. Zamiast więc komunikować suche fakty o produkcie, lepiej osadzić je w kontekście opowieści z bohaterem, konfliktem i rozwiązaniem – coś, co publika obejrzy lub przeczyta do końca i powie: „wow, musisz to zobaczyć”. Przykłady? Kampania “Thai Life Insurance” znana z wiralowo rozchodzących się wzruszających mini-filmów o ludziach czyniących dobro – każdy film to fabułka, która chwyta za serce bardziej niż niejeden film kinowy, nic dziwnego że miliony widzów udostępniały je sobie nawzajem. W świecie cyfrowym popularne są też storytellingowe wątki na Twitterze (tzw. tweetoria) czy relacje na Instagramie, które nagle zyskują rozgłos, bo opowiadają nietuzinkową historię (czasem śmieszną, czasem poruszającą). Opowieść jest nośnikiem, który potrafi przenieść nasze przesłanie dalej niż suchy komunikat.
Społeczny dowód słuszności i trendy. Mechanizm psychologiczny, który sprzyja viralowości, to tzw. social proof – widząc, że „wszyscy coś udostępniają” lub biorą w czymś udział, rośnie szansa, że kolejni dołączą. Dlatego kampanie osiągające masę krytyczną często stają się samonapędzającymi viralami – popularność rodzi popularność. Marka może próbować wykorzystać ten mechanizm np. poprzez ujawnianie społecznych liczb (“ten film obejrzało już milion osób – dołącz do nich!”) albo tworzenie wrażenia modnego trendu. Pomagają w tym hashtagi kampanii i wyzwania. Gdy widzimy, że nasi znajomi biorą udział w jakimś challengu, sami też nie chcemy być gorsi lub pominięci – włącza się FOMO (strach przed odstawaniem). Tak rozprzestrzeniał się słynny #IceBucketChallenge – nominowanie kolejnych osób i presja społeczna sprawiły, że wyzwanie podjęło 17 milionów ludzi na całym świecie, zbierając przy tym $115 mln na cele charytatywne w zaledwie sześć tygodni. Projektując kampanię, pomyśl więc, jak uspołecznić jej przekaz – np. zachęcić odbiorców do tagowania znajomych, rywalizacji, wspólnej zabawy, tworzenia własnych wersji (user-generated content). Im więcej osób aktywnie zaangażujemy, tym bardziej ich znajomi będą ciekawi, o co chodzi z tym całym zamieszaniem. Ruch generuje ruch.
Łatwość udostępniania. Na koniec element czysto techniczny, ale niezbędny: upewnijmy się, że nasza treść można bez przeszkód się dzielić. Jeśli to film lub post – powinien być publicznie dostępny (nie zza płatnej ściany czy wymogu logowania). Dodajmy przyciski „udostępnij” na stronie czy blogu, zachęćmy wprost do share’owania (czasem wystarczy na koniec filmu prosty komunikat: „podziel się, jeśli Ci się podobało!”). Sprout Social podkreśla, że techniczne ułatwienia – jak przyciski share, retweet itp. – realnie wspomagają skalowalność wiralową. Użytkownicy są z natury leniwi; nawet jeśli coś im się bardzo spodoba, mogą nie podzielić się tym, jeśli wymaga to zbyt wiele zachodu. Dlatego projektując content i stronę docelową kampanii zadbajmy, by jednym kliknięciem dało się posłać materiał w świat. Warto też pomyśleć o dostosowaniu formatu do różnych platform (np. skrócona wersja filmiku na Instagramie z linkiem do pełnej wersji na YouTube) – tak, aby odbiorcy na ulubionych kanałach mogli nasz przekaz dalej szerować.

Oczywiście powyższa lista to nie wszystko – czynników sprzyjających viralowości jest wiele, a każdy przypadek nieco inny. Jednak emocje, humor, użyteczność, zaskoczenie, prostota, historia, aspekt społeczny i łatwość dzielenia się powracają w większości analiz najbardziej udanych viralowych kampanii. Warto je mieć na uwadze jako checklistę przy tworzeniu własnych treści.

Najskuteczniejsze formaty i kanały pod social media marketing. Które platformy social media wybrać?

Gdzie i jak publikować treści, by zwiększyć szansę na viral? W dzisiejszym krajobrazie mediów społecznościowych pewne formaty wysuwają się na prowadzenie. Zdecydowanym królem viralowych zasięgów ostatnich lat są krótkie formy wideo na platformach takich jak TikTok, Instagram (Reels) czy YouTube (Shorts). Badania marketingowe pokazują, że niemal połowa marketerów wskazuje short-form video jako format najbardziej skłonny do stania się viralem. Dynamiczne, kilkunasto- czy kilkudziesięciosekundowe filmiki są chętnie oglądane (mobilnie w pionowym formacie) i algorytmy potrafią je podbić do olbrzymich zasięgów, jeśli tylko złapią momentalny engagement. Nic dziwnego – krótkie wideo łatwiej skonsumować i udostępnić dalej niż długi film. Co więcej, często te platformy sprzyjają trendom (np. wyzwania taneczne, skecze, lip-sync do popularnego audio), gdzie użytkownicy sami powielają wirusowo format, nakręcając spiralę popularności. Dlatego jeśli charakter marki na to pozwala, warto rozważyć TikToka lub Reelsy jako nośnik kluczowego przekazu kampanii viralowej.

Nie znaczy to jednak, że inne formy straciły znaczenie. Dłuższe video na YouTube również potrafi stać się viralem – zwłaszcza jeśli opowiada historię lub prezentuje coś niezwykłego. Viralowe filmiki na YouTube często potem zyskują drugie życie w postaci memów czy skrótów na innych platformach. Obrazki i memy – proste graficzne formy z dowcipnym podpisem – to kolejny format, który użytkownicy uwielbiają udostępniać, szczególnie na Facebooku, Twitterze czy w relacjach Instagramowych. Jeśli kampania potrafi wygenerować mema (lub zgrabnie wpasować się w istniejący mem), może zyskać ogromny rozgłos. Widzieliśmy to np. przy okazji memów z Bernie Sandersem na inauguracji (które podchwyciły nawet marki, doczepiając do nich swoje przekazy) czy memicznych obrazków z serialu „Squid Game” przerabianych przez działy kreatywne brandów.

‍Infografiki i listy (listicle) – szczególnie w LinkedIn czy Twitter w środowisku profesjonalnym – także mogą nabrać wirusowego charakteru, jeśli prezentują zaskakujące dane lub wiedzę w atrakcyjnej, skondensowanej formie. Np. infografika z wynikami ciekawych badań udostępniana jest chętnie przez specjalistów, bo zawiera wartość merytoryczną i jest wygodna do przekazania dalej (w jednym obrazku).

‍Wyzwania hashtagowe to format mocno związany z kulturą TikToka i Instagrama. Polega na rzuceniu wyzwania użytkownikom, by stworzyli własne treści wg pewnego wzoru i oznaczyli je określonym hashtagiem. Przykładowo challenge #GettyMuseumChallenge (rekonstrukcja dzieł sztuki w domu) stał się wirusowym hitem w czasie pandemii, gdy ludzie masowo odtwarzali znane obrazy i udostępniali efekty. Dla marki taki UGC (user-generated content) challenge to podwójna korzyść – treść rozprzestrzenia się sama, a użytkownicy czują się częścią zabawy. Oczywiście, wyzwanie musi być kreatywne, proste do podjęcia i atrakcyjne (także wizerunkowo dla uczestników), by zdobyło masę krytyczną.

Jeśli chodzi o kanały, TikTok uchodzi obecnie za najłatwiejszą platformę do „wybicia się” viralowo od zera, dzięki sprzyjającemu algorytmowi i preferencji dla contentu rozrywkowego. Instagram (Reels) i YouTube (Shorts) rywalizują, również potrafią zapewnić ogromne zasięgi krótkim formom – przy czym Instagram daje możliwość wiralowego rozprzestrzeniania też memów w stories. Facebook nadal ma duże społeczności, choć wirusowość często ogranicza się do udostępnień w obrębie istniejących stron/gruppe – tam często wybuchają viralowe posty (np. historyjki, anegdoty, memy parentingowe itp.). Twitter (X) jest miejscem, gdzie viralem stają się często krótkie teksty – cięte riposty marek, dowcipne obserwacje (np. popularne stały się żartobliwe wymiany tweetów między markami, co potem było cytowane w mediach). Również LinkedIn potrafi wygenerować viral, choć najczęściej w ramach profesjonalnych społeczności (np. historia rekrutacyjna z morałem potrafi zdobyć tysiące udostępnień). Reddit i fora – tam wirusy rozchodzą się inaczej (oddolnie, wśród wąskich społeczności), ale jeśli coś trafi na główną Reddita, zaraz podchwytują to media i inne platformy.

Kluczem jest dobór formatu do grupy docelowej i przekazu. Jeśli targetem są młodzi konsumenci – krótkie wideo, memy, TikTok. Jeśli np. specjaliści IT – może lepiej sprawdzi się viralowy case study, ciekawostka techniczna, infografika na branżowym blogu plus dystrybucja na Twitterze czy Hacker News. W każdym przypadku jednak myślmy o mobilności – większość viralowych treści jest konsumowana na smartfonach, często bez dźwięku (warto dodawać napisy do filmów), w pośpiechu. Format musi więc być atrakcyjny natychmiast, przykuwać uwagę w ciągu sekund.

Na koniec warto wspomnieć, że czasem viralem stają się nieprzewidziane sytuacje uchwycone na wideo (tzw. real-time marketing). Marki, które potrafią szybko reagować, mogą wykorzystać bieżące wydarzenia. Klasycznym przykładem jest tweet Oreo „You can still dunk in the dark” podczas awarii prądu na Super Bowl – spontaniczny, świetnie wpisany w kontekst żart zdobył tysiące retweetów w ciągu minut i przeszedł do historii marketingu. Real-time viral wymaga jednak czujności, odwagi i dobrego wyczucia (żeby wpasować się w ton dyskusji).

Podsumowując: format wideo rządzi viralami obecnie (szczególnie ultra krótki), ale to treść i pomysł pozostają kluczowe. Dobrze opakowany przekaz znajdzie swoją drogę – czy to film, obrazek, czy tekst – jeśli spełnia wspomniane wcześniej warunki angażujące odbiorców.

Emocje i mechanizmy społeczne – dlaczego udostępniamy?

Omówiliśmy elementy contentu sprzyjające viralowi, ale warto zrozumieć motywacje odbiorców – dlaczego właściwie ludzie udostępniają cudze treści? Jakie potrzeby psychologiczne za tym stoją? Zrozumienie tego pozwala lepiej zaprojektować kampanię tak, by wpisywała się w te mechanizmy.

Badania The New York Times Customer Insight Group zidentyfikowały pięć głównych powodów, dla których ludzie dzielą się treściami online:

Chęć przyniesienia wartości innym – 94% osób deklaruje, że udostępnia, by dostarczyć innym coś wartościowego lub zabawnego. Innymi słowy: jeśli uznam, że coś może spodobać się moim znajomym lub im pomóc, to z czystej życzliwości im to prześlę. Stąd popularność wszelkich śmiesznych filmików (poprawa humoru) czy poradników (przydatne info). Dzieląc się, wzbogacam życie innych.
Określenie siebie przed innymi – 68% osób przyznaje, że poprzez udostępniane treści buduje swój wizerunek i pokazuje, kim jest. To bardzo ciekawy mechanizm: share’ując coś, dajemy komunikat „to do mnie pasuje”, „to mnie śmieszy”, „to popieram”. Np. ktoś udostępnia artykuł o ekologii – pokazuje, że mu zależy na środowisku. Ktoś inny mema branżowego – sygnalizuje, że jest wkręcony w daną kulturę zawodową. Dlatego wiele osób starannie dobiera treści do udostępnienia, by wzmocnić pożądany obraz siebie w oczach znajomych. Cytując uczestnika badania: „Dzielę się tylko tym, co wzmacnia wizerunek, jaki chcę prezentować – że jestem np. oczytany, zabawny, życzliwy, pasjonuję się pewnymi rzeczami”. Dla marketerów to wskazówka: twórz treści, które pozwolą odbiorcom wyglądać dobrze, gdy je udostępnią. Np. kampania charytatywna czy wspierająca ważną ideę – ludzie chętnie się podzielą, bo pokazują w ten sposób, że są wrażliwi społecznie.
Budowanie i pielęgnowanie relacji – 78% respondentów udostępnia informacje, bo pomaga im to pozostać w kontakcie ze znajomymi a 73% – bo pozwala nawiązać kontakt z ludźmi o podobnych zainteresowaniach. Krótko mówiąc, dzielenie się treściami to forma społecznej interakcji. Wrzucam na swoją tablicę coś ciekawego licząc, że znajomi skomentują – i już mamy rozmowę, podtrzymujemy relację. Albo wysyłam koledze mema, bo wiem, że go to rozbawi – to buduje naszą więź (śmiejąc się razem). Marketer, tworząc kampanię, może więc myśleć: czy mój content zachęci ludzi do wzajemnej interakcji? Może dać pretekst do oznaczenia przyjaciela („Zobacz, to o Tobie!”) albo do dyskusji w komentarzach. Im bardziej treść łączy ludzi, tym chętniej się nią dzielą.
Samorealizacja (poczucie udziału w świecie) – 69% badanych twierdzi, że udostępnianie treści daje im poczucie bycia bardziej zaangażowanym w to, co się dzieje na świecie. Dzieląc się, czują się na bieżąco, „w centrum wydarzeń”, ważni. Viralowe akcje często dają ludziom szansę bycia częścią czegoś większego. Weźmy choćby wspomniany Ice Bucket Challenge – uczestnicy czuli, że razem uczestniczą w globalnej misji walki z chorobą. Inny przykład: kampanie typu “podaj dalej” (pay it forward) – udostępniasz, bo chcesz być częścią ruchu czynienia dobra. Warto zastanowić się, czy nasza kampania może dać ludziom taką możliwość włączenia się w coś istotnego społecznie lub kulturowo.
Wsparcie ważnej sprawy – 84% osób udostępnia, by popierać sprawy i idee, w które wierzy. Gdy więc nasza kampania jest powiązana z jakąś misją, ideą, inicjatywą społeczną, możemy liczyć na wirusowy efekt, bo ludzie z wartościami będą chcieli ją szerzyć. Przykładowo kampania Always #LikeAGirl (przełamująca stereotypy płciowe) była masowo udostępniana przez osoby, które podzielały jej przesłanie – chcieli szerzyć pozytywną zmianę społeczną, a przy okazji wzmacniali emocjonalnie więź z marką.

Obok tych motywacji osobistych, działa też kilka innych mechanizmów społecznych. Jednym z nich jest wspomniany wcześniej social currency – czyli waluta społeczna. Jeśli jakaś treść jest trendy lub ekskluzywna, udostępniając ją pokazujemy, że „jestem na czasie”, „znam się”. Marki często próbują to wykorzystać, oferując np. premierowe materiały, insider info czy pierwszeństwo dostępu – osoby, które to udostępniają, czują się jak insidersi, co podnosi ich status. Innym mechanizmem jest naśladownictwo – jeśli widzimy, że influencerzy lub celebryci coś share’ują, zwykli fani też to powielają, czasem bez zastanowienia (efekt owczego pędu). Dlatego zaangażowanie kilku kluczowych osób na starcie kampanii (tzw. seeding viralowy) bywa taktyką – by nadać modny sznyt i skłonić resztę tłumu do pójścia za przykładem.

Warto też wspomnieć o mechanice platform – algorytmy social media promują treści, które już mają duże zaangażowanie (lajki, share’y, komentarze). Czyli im więcej osób udostępni nasz post, tym chętniej pokaże go Facebook/Instagram/Twitter kolejnym – to samospełniająca się przepowiednia. Stąd istotne jest, by szybko zdobyć początkowy impuls (np. poprzez reklamę startową do małej grupy odbiorców czy mailing do lojalnych fanów), który rozkręci „pompę” algorytmiczną.

Reasumując, ludzie udostępniają treści, które rezonują z ich emocjami, tożsamością i relacjami społecznymi. Im lepiej zrozumiemy naszą grupę docelową – co ich bawi, złości, inspiruje; jakie wartości wyznają; przed kim chcą dobrze wypaść; z kim pragną nawiązać kontakt – tym precyzyjniej możemy zaprojektować content trafiający w te potrzeby.

Marketing w mediach społecznościowych - Jak zaprojektować kampanię w social media z potencjałem viralowym?

Skoro wiemy już, co cechuje viralowe treści i dlaczego ludzie się nimi dzielą, pora zebrać to w praktyczne wskazówki dla Ciebie jako właściciela firmy czy marketera planującego własną kampanię w social media. Oto kilka kroków i dobrych praktyk, które pomogą zwiększyć szanse na stworzenie viralowej kampanii:

Zacznij od strategii i celu. Viral dla samego viralu nie zawsze przyniesie korzyść biznesową – musisz wiedzieć, po co chcesz zdobyć zasięg. Czy chodzi o zwiększenie świadomości marki? Promocję nowego produktu? Zmianę wizerunku? Określ jasno cel kampanii i KPI (np. liczba udostępnień, ruch na stronie, liczba leadów). Viralowy zasięg to środek do osiągnięcia celu, a nie cel sam w sobie. Gdy masz cel, dopasuj do niego przekaz – co chcesz, by ludzie zapamiętali lub zrobili po zobaczeniu tej wirusowej treści. Strategia viralowa powinna zgrywać się z ogólną strategią marketingową firmy, aby później przekuć rozgłos w realne efekty (sprzedaż, zapis, itp.).
Poznaj i zrozum odbiorców. Dogłębny research grupy docelowej to podstawa. Dowiedz się, co Twoich odbiorców śmieszy, wzrusza, wkurza; jakie treści konsumują w social media; co jest dla nich modne; jakim językiem mówią; gdzie spędzają czas online. Inaczej będziesz projektować kampanię dla nastolatków na TikToku (gdzie króluje humor sytuacyjny, muzyka, taniec), a inaczej dla przedsiębiorców na LinkedIn (gdzie z kolei ważna może być inspiracja i praktyczna wartość). Insight konsumencki – wiedza o tym, co „klika” w głowie Twojego klienta – często podpowiada pomysł na wirusowy przekaz. Np. dostrzeżenie, że klienci mają jakiś frustrujący problem, może zainspirować humorystyczny film obśmiewający tę frustrację (co trafi w czułą strunę i będzie chętnie share’owane). Pamiętaj też o kontekście kulturowym – coś, co jest viralowym memem w USA, niekoniecznie zrozumie polski odbiorca i odwrotnie. Dlatego opieraj się na uniwersalnych emocjach i lokalnych insightach.
Postaw na kreatywny pomysł i wartościowy content. Idea jest sercem kampanii viralowej. Poświęć czas na burzę mózgów, szukaj nieszablonowych rozwiązań. Nie zadowalaj się pierwszym pomysłem – często viral rodzi się z przebłysku geniuszu albo sprytnego połączenia elementów. Pomyśl, co możesz zrobić inaczej niż wszyscy. Może Twój film reklamowy będzie parodią popularnego gatunku? A może stworzysz interaktywną grę dla fanów? Albo zaangażujesz odbiorców w jakąś misję? Kreatywność i oryginalność sprawiają, że content staje się bardziej remarkable. Pamiętaj przy tym, by w centrum pomysłu zawsze był odbiorca i jego doświadczenie. Viralowy content musi dawać wartość – czy to rozrywkę, czy wiedzę, czy emocje. Tutaj przydaje się myślenie jak twórca, a nie marketingowiec: zadaj sobie pytanie, czy sam jako użytkownik uznałbyś tę treść za tak fajną, by pokazać ją przyjacielowi. Jeśli nie – pracuj nad pomysłem dalej.
Wzbudź emocje i angażuj. Przy projektowaniu konkretnych materiałów (wideo, grafik, tekstów) zastosuj wiedzę o emocjach – planuj momenty „wow”. Jeśli to film, zadbaj o to, by już pierwsze sekundy przykuły uwagę (tzw. hook) – np. coś zaskakującego wizualnie lub pytanie retoryczne. Następnie postaraj się zbudować narastające emocje i na koniec dowieźć mocną puentę. Jeśli to post tekstowy – zacznij od intrygującego zdania. Angażuj odbiorcę w treść: mów językiem „Ty”, zadawaj pytania, prowokuj do pomyślenia lub reakcji („A Ty co byś zrobił w takiej sytuacji?”). Bardzo skuteczne bywa użycie wezwania do działania (CTA) kierującego wprost do udostępnienia: np. prośba o podzielenie się własną historią w komentarzu (co zwiększa zasięg posta) albo zachęta „jeśli Ci się podobało – udostępnij, niech inni też się uśmiechną”. Choć brzmi to banalnie, często ludzie potrzebują takiej sugestii. Tworząc materiały, pamiętaj również o tożsamości marki – viral viralem, ale dobrze, gdy styl komunikacji pasuje do Ciebie. Autentyczność jest ważna: internauci wyczuwają fałsz na kilometr. Jeśli marka nigdy wcześniej nie żartowała w social media, a nagle robi czarny humor, może to zostać odebrane jako sztuczne. Znajdź swój unikalny głos i wykorzystaj go kreatywnie.
Wybierz odpowiednie kanały i formaty. Zdecyduj, gdzie wystartuje Twoja kampania i jak będzie dystrybuowana. Być może stworzysz główny materiał (np. dłuższy film na YouTube), a w innych kanałach będziesz udostępniać skróty, memy, cytaty czy GIF-y z niego, dopasowane do specyfiki platformy. Zaplanuj kalendarz publikacji: kiedy wypuścisz główny content, o jakich porach i w jakie dni będziesz podgrzewać temat kolejnymi postami. Timing potrafi mieć znaczenie – warto np. powiązać premierę kampanii z jakimś wydarzeniem, sezonem lub trendem, który już jest gorący. Jeśli Twój viral nawiązuje do Super Bowl, logiczne że opublikujesz go w okolicach Super Bowl, gdy ludzie czekają na marketingowe atrakcje. Z kolei kampanię społeczną możesz powiązać z dniem świadomości danego problemu. Pomyśl też o pierwszym boostie – prześlij materiał zaprzyjaźnionym osobom, influencerom czy pracownikom firmy, by zainicjować pierwsze udostępnienia. To nie oszustwo – tak działają algorytmy, że trzeba im dać sygnał, iż content jest interesujący, by pokazały go szerzej.
Zapewnij spójność i jakość wykonania. Choć mówiliśmy, że viral nie musi być drogi ani super profesjonalny, to jednak techniczna jakość na pewnym minimalnym poziomie musi być. Jeśli video – zadbaj o przyzwoite zdjęcia i dźwięk (nie musi to być Hollywood, wystarczy smartfon dobrej jakości i odrobina montażu, ale unikaj fatalnego oświetlenia czy trzasków audio, bo to zniechęci widzów zanim treść ich zaciekawi). Jeśli grafika – upewnij się, że jest czytelna, estetyczna, zgodna z identyfikacją marki. Spójność wizualna i tonalna w całej kampanii sprawi, że nawet przy multiplikacji memów czy przeróbek, Twój przekaz i styl będą rozpoznawalne. Dobrze jest przygotować kilka wariantów formatu – np. pionowy film do Stories, kwadratowy do feedu – by wszędzie wyglądało to dobrze. Zwróć uwagę na detale, bo internet bywa bezlitosny – jeśli gdzieś wkradnie się zabawna literówka czy wpadka, może to zostać wyłapane i to stanie się tematem (co czasem wychodzi na plus – o ile wpadka jest śmieszna a nie kompromitująca).
Bądź gotów do interakcji i reaguj na feedback. Start kampanii to dopiero początek. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem (albo i lepiej – viralowo), przygotuj się na zaangażowanie społeczności. Monitoruj na bieżąco komentarze, wiadomości, wzmianki o Twojej kampanii. Reaguj – dziękuj, wchodź w dialog, czasem podsycaj humor odpowiadając memem na mem. Ta aktywność marki może dodatkowo zwiększyć zasięg (np. ludzie udostępniają posty marek, które zareagowały na ich komentarz – bo to fajne, że marka odpisała). Jeśli pojawią się krytyczne głosy lub jakiś kryzys – reaguj szybko i profesjonalnie. W wirusowej akcji szczególnie ważne jest nie przegapić chwili, gdy np. coś pójdzie nie tak i trzeba sprostować/ przeprosić. Plan awaryjny to must-have: przemyśl zawczasu, co zrobisz, jeśli jednak kampania zostanie odebrana inaczej niż zamierzałeś. Lepiej gasić iskry póki małe, niż pozwolić by negatywny viral wymknął się spod kontroli.
Mierz wyniki i ucz się. Użyj narzędzi analitycznych, by śledzić metryki viralowe: liczba udostępnień, zasięg organiczny, tempo przyrostu wyświetleń, liczba wzmianek w sieci itp. Sprawdź, gdzie Twoja treść rozprzestrzenia się najmocniej – może odkryjesz nową grupę fanów, o której nie pomyślałeś? Analizuj, jaki przekaz towarzyszy share’om (czy ludzie dodają własne komentarze, np. “to mega śmieszne” czy może “patrzcie jakie to głupie” – bo jeśli to drugie, to niby viral, ale nie taki jak chcieliśmy). Nauka z kampanii viralowej, nawet jeśli nie osiągnie ona spektakularnego sukcesu, jest bezcenna. Dowiesz się więcej o odbiorcach, o tym co działa a co nie. Być może następnym razem ulepszysz formułę. Viral marketing to trochę eksperymentowanie – każdy projekt buduje Twoje wyczucie i know-how.

Na koniec trzeba podkreślić: viralowość nigdy nie jest gwarantowana. Nawet odhaczając wszystkie powyższe punkty, może się zdarzyć, że świat akurat nie podchwyci naszej idei. I to jest w porządku – czasem po prostu trzeba znaleźć ten właściwy moment lub pomysł. Ważne, by się nie zrażać i nadal tworzyć wartościowe treści. Bo content tworzony z myślą o odbiorcy zawsze przyniesie jakieś korzyści (choćby zbuduje zaangażowanie u mniejszej grupy), a kiedy szczęście dopisze – być może odpali się prawdziwa viralowa petarda.

Udany marketing w social mediach - Przykłady zagranicznych viralowych kampanii

Na koniec spójrzmy na kilka znanych przykładów kampanii, które odniosły viralowy sukces – warto się nimi inspirować, choć każda z nich jest unikatowa:

ALS Ice Bucket Challenge (2014) – Wspomniane już wyzwanie polegające na oblaniu się lodowatą wodą dla wsparcia walki z chorobą ALS. Akcja rozpoczęta oddolnie przez społeczność stała się globalnym fenomenem – w ciągu lata 2014 swoje filmiki z #IceBucketChallenge opublikowało 17 milionów osób, w tym mnóstwo celebrytów i liderów opinii, a na badania nad ALS zebrano 115 milionów dolarów w 6 tygodni. Wnioski: prosty mechanizm wyzwania + szczytny cel + angażowanie kolejnych osób przez nominacje dały wprost podręcznikowy viral.
Dollar Shave Club – “Our blades are F*ing Great” (2012)** – Startup subskrypcyjny z maszynkami do golenia zadebiutował zabawnym viralowym wideo. Widzimy w nim CEO, który z pokerową twarzą wygłasza absurdalne one-linery o maszynkach, przechadzając się przez magazyn pełen gagów. Połączenie humoru, autentyczności i elementu zaskoczenia (bo kto by się spodziewał takiej reklamy maszynek!) zadziałało – wideo zebrało ponad 27 mln wyświetleń i natychmiast przełożyło się na efekty biznesowe (serwery firmy padły pod naporem zamówień). Wnioski: nie trzeba ogromnego budżetu – potrzeba świetnego pomysłu i odwagi, by złamać konwencję.
Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like (2010) – Klasyk viralowego marketingu. Marka kosmetyków męskich wypuściła serię szalenie pomysłowych reklam video z przystojnym aktorem (Isaiah Mustafa) zwracającym się bezpośrednio do widzów w surrealistycznych scenkach. Reklamy były tak zabawne i cool, że ludzie masowo je udostępniali i cytowali (“I’m on a horse!”). Old Spice poszedł za ciosem, robiąc w social media akcję realtime – aktor odpowiadał w formie filmików na komentarze fanów na Twitterze i YouTube. Kampania wygenerowała miliony wyświetleń i znacząco podniosła sprzedaż marki. Wnioski: humor + charyzmatyczny bohater + interakcja z odbiorcami to przepis na wirusowy szał.
“Share a Coke” – Coca-Cola (2013) – Kampania, w której na etykietach Coca-Coli pojawiły się imiona osób (“Podziel się colą z Anią/Krzysztofem…”). Konsumenci oszaleli na punkcie szukania butelki ze swoim imieniem i dzielenia się zdjęciami w social media. Prosty pomysł personalizacji produktu okazał się genialnie viralowy – feedy zalewały zdjęcia osób ze swoimi butelkami, co napędzało kolejnych do polowania na imiona znajomych (by im zrobić niespodziankę). Wnioski: personalizacja + zachęta do UGC (user generated content) może wywołać lawinę zaangażowania wokół nawet tak zwykłego produktu jak napój gazowany.
Red Bull Stratos (2012) – Słynny skok ze stratosfery sponsorowany przez Red Bulla. Wydarzenie było transmitowane na żywo online – Felix Baumgartner skoczył z wysokości 39 km. Transmisję na YouTube oglądały miliony (rekord YouTube na żywo w tamtym czasie), a internet eksplodował udostępnieniami klipów i memów związanych ze skokiem. Marka Red Bull osiągnęła niewiarygodny rozgłos globalny, kojarząc się z przekraczaniem granic. Wnioski: event wysokiego ryzyka/niesamowitości przyciąga uwagę całego świata – ludzie muszą to zobaczyć i podać dalej, bo to część historii popkultury.

Oczywiście nie każda firma ma budżet na stratosferę czy globalny challenge, ale nawet małe biznesy mogą uczyć się z tych przykładów. Wspólnym mianownikiem jest świetny pomysł i zrozumienie odbiorców. Czasem lokalna mała kampania staje się viralem (np. dowcipny spot lokalnego sklepu nagle zdobywa milion wyświetleń na YouTube, bo jest autentycznie zabawny – takie rzeczy się zdarzały!).