Jak reagować na kryzys wizerunkowy w social media? Praktyczny przewodnik dla marek

Jak reagować na kryzys wizerunkowy w social media? Praktyczny przewodnik dla marek

Czym jest kryzys wizerunkowy w social media?

Kryzys wizerunkowy w mediach społecznościowych to sytuacja, w której następuje gwałtowna fala negatywnych opinii na temat marki, szeroko rozpowszechniana online. To coś więcej niż pojedynczy negatywny komentarz czy skarga – mówimy o lawinie krytyki, często opatrzonej hasztagami bojkotów, która może realnie zagrozić reputacji firmy. Według badań nawet 63% wartości rynkowej organizacji wynika z jej reputacji, a chronienie jej wymaga dziś czegoś więcej niż tradycyjne PR – social media odgrywają tu kluczową rolę. Charakterystyczne dla kryzysów w social media jest ich nagłość i zasięg. Platformy społecznościowe sprawiają, że złe informacje rozchodzą się błyskawicznie – kryzys może wybuchnąć i stać się viralowy w ciągu minut. Co więcej, negatywne treści zyskują na popularności szybciej niż pozytywne: „bad news travels faster and further than good news” – złe wieści mkną szybciej i dalej niż dobre. Oznacza to, że marka może obudzić się pewnego ranka z medialną burzą na swoich profilach społecznościowych i poza nimi. Warto podkreślić, że zalążkiem kryzysu może być zarówno zdarzenie zewnętrzne, niezależne od firmy (np. katastrofa, skandal branżowy, wydarzenie polityczne), jak i błąd wewnętrzny popełniony przez samą markę w social media (np. niefortunny wpis, nieodpowiednia reklama, wpadka pracownika). W obu przypadkach mechanizm eskalacji jest podobny – lawinowy przyrost negatywnych komentarzy, udostępnień i reakcji, w efekcie którego firma trafia na świecznik uwagi w negatywnym kontekście. Czekanie aż kryzys „sam przejdzie” to najgorsza opcja – ignorowanie go tylko pogorszy sprawę. Zamiast tego trzeba działać szybko i mądrze, traktując social media nie jako problem, ale narzędzie do odpowiedzi w kryzysie.

Etapy reagowania na kryzys wizerunkowy w social media

Skuteczne zarządzanie kryzysem wizerunkowym w social media można podzielić na kilka kluczowych etapów: monitoring i wczesne ostrzeganie, natychmiastowa i przemyślana reakcja oraz odbudowa wizerunku po kryzysie. Każdy z tych etapów jest równie ważny w praktycznym radzeniu sobie z kryzysową sytuacją.

Monitoring i wczesne ostrzeganie

Najlepszym sposobem na wygranie z kryzysem jest wykrycie go, zanim na dobre się rozwinie. Regularny monitoring mediów społecznościowych – śledzenie wzmianek o marce, trendów w opiniach, nagłych skoków aktywności – pozwala wychwycić pierwsze sygnały niezadowolenia. Często kryzysy zapowiadają się drobnymi oznakami: pojedynczy post klienta, który niespodziewanie zyskuje popularność, czy dyskusja w komentarzach, która zaczyna przybierać na sile. Jeśli takich sygnałów nie przeoczymy, mamy szansę zareagować, zanim sprawy wymkną się spod kontroli. Eksperci podkreślają, że pierwsze godziny kryzysu są krytyczne. Według specjalistów od komunikacji kryzysowej, to, co firma zrobi w ciągu pierwszych 120 minut, może zaważyć na tym, jak opinię publiczną będzie postrzegać organizację. Innymi słowy – czas reakcji ma ogromne znaczenie. Dlatego tak istotne jest posiadanie systemu wczesnego ostrzegania. Nie chodzi tu o konkretne narzędzia (choć te mogą być pomocne), ale przede wszystkim o proces: ustalone procedury monitorowania (kto i jak śledzi media, jak raportuje potencjalne zagrożenia) oraz jasne kryteria alarmowe (kiedy podnosimy czerwony alarm i angażujemy sztab kryzysowy). Im szybciej wiemy, że „coś się dzieje”, tym szybciej możemy przystąpić do następnego etapu, czyli reakcji.

Szybka i przemyślana reakcja

Gdy staje się jasne, że mamy kryzys, kluczowe jest natychmiastowe, ale dobrze przemyślane działanie. W praktyce oznacza to jednoczesne zaangażowanie kilku działań na raz:

Zbierz fakty i zwołaj zespół kryzysowy: Na początku może brakować pełnych informacji o sytuacji – w kryzysie często krążą plotki i niepełne dane. Mimo to firma nie może czekać. Należy jak najszybciej powołać zespół kryzysowy, najlepiej międzydziałowy, który oceni sytuację i przygotuje plan reakcji. Ważne, by w skład zespołu wchodziły osoby kompetentne do podejmowania decyzji i komunikacji (PR, social media manager, przedstawiciel zarządu, ekspert prawny itp.).

Przygotuj oficjalne stanowisko i kanał komunikacji: Jedną z dobrych praktyk jest stworzenie czegoś w rodzaju „centrum kryzysowego” – miejsca, gdzie kierujemy zainteresowanych po rzetelne informacje (np. dedykowana aktualizacja na stronie, przypięty post na Facebooku czy Twitterze z oświadczeniem). Dzięki temu kontrolujemy narrację: lepiej, by ludzie cytowali nasze oświadczenie niż plotki. W stanowisku powinniśmy krótko wyjaśnić, co się stało (o ile to wiemy) i jakie działania podejmujemy, by rozwiązać problem.

Komunikuj się szybko, szczerze i z empatią: Szybkość ma znaczenie, ale ton i treść komunikatu są równie ważne. Złota zasada kryzysowego PR mówi: “Be first, be right, be credible” – czyli „bądź pierwszy, mów prawdę, bądź wiarygodny”. Marka powinna okazać autentyczną troskę o poszkodowanych/zdenerwowanych i – jeśli sytuacja wynika z jej błędu – przeprosić, przyznać się do winy i wziąć odpowiedzialność. Liderzy są oceniani nie tyle za sam kryzys, co za reakcję na niego – skuteczna komunikacja kryzysowa według ekspertów zawiera szybką odpowiedź, okazanie troski poszkodowanym, akceptację odpowiedzialności i konkretne działania naprawcze. Przykład: W 2017 r. Pepsi wypuściło niefortunną reklamę z Kendall Jenner, oskarżaną o banalizowanie poważnych protestów społecznych. Gdy wybuchła burza, firma natychmiast wycofała reklamę i publicznie przyznała, że “minęła się z celem” (ang. missed the mark) – szybko przeproszono zarówno odbiorców, jak i samą Kendall Jenner. Choć sama reklama okazała się wpadką, zdecydowana reakcja Pepsi (wycofanie materiału i uderzenie się w pierś) jest oceniana jako właściwe posunięcie ograniczające skalę kryzysu.

Bądź transparentny, nie zamiataj pod dywan: Naturalnym odruchem może być chęć schowania problemu – usunięcia nieprzychylnych komentarzy, wyłączenia dyskusji, zaprzeczania faktom. Jednak eksperci przestrzegają: nic w internecie nie ginie, a kasowanie wpisów może tylko pogorszyć sprawę. Społeczność online szybko wychwytuje próby cenzury, co dolewa oliwy do ognia (tzw. efekt Streisand). Zamiast usuwać – lepiej odpowiadać spokojnie na zarzuty albo przekierowywać dyskusję do prywatnego kanału (np. „Chętnie wyjaśnimy tę sprawę – prosimy o kontakt w wiadomości prywatnej/email”). Kłamstwo czy arogancja absolutnie nie wchodzą w grę – jeśli firma spróbuje mijać się z prawdą, szybko zostanie to zdemaskowane, rujnując resztki zaufania. Przykładem negatywnym może być kryzys United Airlines w 2017 r., gdy nagranie z siłowego usunięcia pasażera z samolotu obiegło świat. Linia początkowo zareagowała fatalnie – obwiniając poszkodowanego pasażera i usprawiedliwiając załogę (co wyszło na jaw także w wyciekłych mailach). Dopiero po fali oburzenia CEO United przeprosił publicznie poszkodowanego i klientów. Ta sytuacja pokazuje, że pierwsza reakcja rzutuje na cały kryzys – tu opieszałość i zrzucanie winy sprawiły, że gniew opinii publicznej tylko się nasilił.

Lekcja: reagujmy szybko i uczciwie od samego początku, bo późniejsze spóźnione przeprosiny już nie usuną złego wrażenia

Podejmij realne działania naprawcze: Słowa to nie wszystko. Równolegle z komunikacją, marka musi rozwiązać rzeczywisty problem będący źródłem kryzysu. Jeśli była to wadliwa partia produktu – zorganizuj akcję wycofania lub wymiany. Jeśli pracownik popełnił błąd – wyciągnij konsekwencje i przemyśl dodatkowe szkolenia. Gdy zawiniła procedura – wprowadź zmiany, by sytuacja się nie powtórzyła. Działania te warto zakomunikować publicznie, pokazując, że firma bierze sprawy w swoje ręce. Przykład dobrze ocenianych działań: Polski producent napoju Tiger Energy Drink (Maspex) po skandalu z obraźliwą grafiką nie tylko przeprosił, ale i wykonał konkretne gesty – wykupił całostronicowe przeprosiny w ogólnopolskich gazetach, wpłacił pół miliona złotych na rzecz organizacji kombatanckiej oraz zerwał współpracę z agencją odpowiedzialną za feralny post. Te stanowcze ruchy pokazały, że firma naprawdę poczuła się do odpowiedzialności. Podobnie Starbucks, po incydencie dyskryminacji klientów w jednym z lokali, nie poprzestał na oświadczeniu – zamknął na jeden dzień wszystkie swoje kawiarnie w USA na szkolenie z różnorodności, co było wyraźnym sygnałem, że traktuje sprawę serio.

Podsumowując ten etap: działajmy szybko, szczerze, z empatią i konkretami. Marka powinna mówić jednym głosem (wszystkie komunikaty spójne i skoordynowane), okazywać troskę (dla ludzi ważniejsze bywa okazanie empatii niż perfekcyjne korporacyjne formułki) i brać odpowiedzialność (unikamy wypierania się i przerzucania winy). Jak ujął to specjalista PR Courtney Lukitsch, wiele wpadek wynika z łamania podstawowych zasad: „zawsze bądź o 10 kroków do przodu, nie mów niczego, czego nie chcesz widzieć w mediach, miej emocjonalną inteligencję by zrozumieć odbiorców i w kryzysie zawsze weź odpowiedzialność”. Kiedy marka wykazuje się proaktywnością, szczerością i empatią, ma szansę nie tylko zażegnać kryzys, ale nawet wzmocnić swój wizerunek jako organizacji, która potrafi zmierzyć się z błędami.

Odbudowa po kryzysie wizerunkowym

Gdy opadną największe emocje i sytuacja zostanie opanowana, zaczyna się długofalowy etap odbudowy zaufania. Kryzys może przez pewien czas ciążyć marce – wspomnienia wpadki nie znikną od razu z internetu ani z głów klientów. Dlatego planując komunikację po kryzysie, warto skupić się na kilku aspektach:

Analiza i wyciąganie wniosków: Po każdej burzy przychodzi czas na spokojne przeanalizowanie, co poszło nie tak. Zespół kryzysowy (i kierownictwo firmy) powinien zrobić wewnętrzny post-mortem kryzysu. Czy monitoring zadziałał? Czy reakcja była wystarczająco szybka? Co można było powiedzieć lub zrobić lepiej? Ważne jest też ustalenie przyczyn źródłowych – nie tylko bezpośredniego zapalnika, ale głębszego powodu, który do kryzysu doprowadził (np. kultura organizacyjna przyzwalająca na ryzykowny humor w social media, brak procedur akceptacji postów itp.). Naprawa tych podstawowych przyczyn jest kluczowa, by podobny kryzys się nie powtórzył.

Jeśli np. problemem był brak kontroli nad młodszym stażystą prowadzącym fanpage (jak w przypadku Żytniej Extra), rozwiązaniem może być wprowadzenie wielostopniowej akceptacji treści i lepszy nadzór nad agencją zewnętrzną

Kontynuacja komunikacji i transparentność: Po kryzysie absolutnie nie wolno znikać czy udawać, że nic się nie stało. Cisza informacyjna może zostać zinterpretowana jako brak skruchy lub zamiatanie sprawy pod dywan. Zamiast tego, firma powinna informować o swoich dalszych krokach – np. o postępach rozwiązywania problemu, o wdrożonych zmianach. Jeżeli obiecano pewne działania naprawcze, należy publicznie zakomunikować, gdy zostaną wykonane (np. "Zgodnie z obietnicą opublikowaliśmy nowy kodeks etyki pracowników..."). Transparentność w kolejnych tygodniach i miesiącach po kryzysie pokazuje, że marka traktuje serio zobowiązania podjęte w ferworze kryzysowym.

Odbudowa zaufania poprzez czyny i dialog: Zaufanie klientów można odzyskać tylko poprzez konsekwentne dobre działania. Czas po kryzysie to moment, by pokazać się od jak najlepszej strony – np. zaangażować w inicjatywy społeczne (jeśli kryzys godził w jakieś wartości społeczne), poprawić jakość obsługi klienta, nagrodzić lojalnych klientów, którzy zostali mimo burzy. Warto też wsłuchiwać się w głosy krytyki, które pojawiły się w trakcie kryzysu – często znajdziemy tam cenne informacje o oczekiwaniach odbiorców. Pokażmy, że je bierzemy pod uwagę. Dialog z społecznością (np. seria Q&A, spotkanie live, osobiste odpowiedzi na komentarze) może pomóc ocieplić wizerunek i zbudować narrację „wyszliśmy z kryzysu mądrzejsi i lepsi”.

Poprawa procedur i gotowości na przyszłość: Ostatnim elementem odbudowy jest tak naprawdę przygotowanie się na przyszłość. Kryzys uwidacznia słabe punkty – należy je wzmocnić. Opracuj (lub zaktualizuj) plan kryzysowy na przyszłość: jasne zasady, kto co robi, listę kontaktów do kluczowych osób, gotowe szkielety komunikatów na różne scenariusze. Firmy często dopiero po pierwszym kryzysie naprawdę inwestują w solidny plan – nie popełnijmy tego błędu, lepiej nauczyć się z cudzych doświadczeń niż własnych. Jak zauważa McKinsey, wiele firm nie doszacowuje skutków kryzysu – na początku zakładają, że straty będą pięć czy nawet dziesięć razy mniejsze niż okazały się w rzeczywistości

Ta bolesna lekcja uczy, że lepiej być zbyt przygotowanym, niż zaskoczonym.

Dobrze przeprowadzony proces naprawczy może sprawić, że marka wyjdzie z kryzysu obronną ręką, a nawet wzmocniona. Klienci potrafią docenić firmy, które szczerze się poprawiają. Przykładowo, eksperci zauważyli, że po sprawnym rozwiązaniu poważnego problemu klienci Buffer (usługi do zarządzania social media) byli jeszcze bardziej lojalni niż przed kryzysem. Kryzys pokazał, że można firmie ufać nawet w trudnych sytuacjach. O to właśnie chodzi w odbudowie wizerunku – przekuć kryzys w lekcję i fundament do odbudowania zaufania.

Przykłady kryzysów wizerunkowych w social media – studium przypadku

Nic tak nie przemawia do wyobraźni, jak prawdziwe przykłady marek, które musiały zmierzyć się z kryzysem w social media. Poniżej przyglądamy się kilku głośnym case’om – zarówno z polskiego podwórka, jak i zagranicznym – analizując, co zostało zrobione dobrze, a co można było zrobić lepiej.

Tiger Energy Drink – święto narodowe i kosztowna lekcja (Polska)

Jednym z najgłośniejszych kryzysów w polskich mediach społecznościowych był przypadek marki Tiger Energy Drink. 1 sierpnia 2017 r., w dniu pamięci o Powstaniu Warszawskim, na oficjalnym Instagramie Tigera opublikowano grafikę przedstawiającą wyciągnięty środkowy palec i hasło: „Chrzanić to, co było… Ważne, co będzie”. Wiele osób odebrało to jako obelgę wobec powstańców i narodowej pamięci – „Tiger pokazał środkowy palec żołnierzom AK”, grzmiały media. Oburzenie było ogromne i mimo szybkiego usunięcia posta krytyka rozlała się szeroko. W mediach społecznościowych zaroiło się od głosów bojkotu – konsumenci zapowiadali, że przestaną kupować nie tylko Tigera, ale i inne produkty firmy Maspex (właściciela marki), takie jak Tymbark czy Kubuś. Kryzys z social mediów przeniknął także do tradycyjnych mediów – mówiono o nim w radiu i telewizji. Jak zareagowała firma? Paradoksalnie, choć sam kryzys był efektem rażącego braku wyczucia i nadzoru (eksperci wskazywali na brak kontroli nad komunikacją w social media ze strony Maspeksu), to reakcja przedsiębiorstwa została oceniona bardzo dobrze. Maspex przyznał się do błędu i wprowadził podręcznikowy plan ratunkowy: oficjalne przeprosiny (w mediach społecznościowych oraz poprzez wykupienie ogłoszeń z przeprosinami w prasie ogólnopolskiej), znaczący gest finansowy (donacja 500 tys. zł na rzecz Światowego Związku Żołnierzy AK) oraz wyciągnięcie konsekwencji personalnych – zerwano współpracę z agencją J. Walter Thompson odpowiedzialną za prowadzenie profilu Tigera, a agencja z kolei zwolniła osoby winne publikacji posta. Ten zestaw działań został pochwalony przez specjalistów jako wzorowy kryzysowy PR – firma ”zareagowała profesjonalnie podręcznikowo”. Co zrobiono dobrze? Szybką i pokorną reakcję, realne zadośćuczynienie (darowizna) i usunięcie osób odpowiedzialnych. Co zrobiono źle? Oczywiście sam post nie powinien był nigdy ujrzeć światła dziennego – kryzys obnażył brak należytego nadzoru nad komunikacją marki, który umożliwił tak rażący błąd. Mimo sprawnej akcji ratunkowej, niesmak pozostał – część partnerów biznesowych (np. stacje benzynowe Lotos) wycofała napoje Tiger ze sprzedaży, a niektórzy konsumenci na stałe zmienili swoje preferencje. To przypomina, że nawet najlepsza reakcja nie zawsze zapobiegnie wszystkim stratom – ale na pewno może je znacząco ograniczyć.

Żytnia Extra – tragiczny mem i brak nadzoru (Polska)

Inny polski kryzys, który przeszedł do annałów PR, dotyczy marki alkoholu Żytnia Extra. W 2015 r. na fanpage’u Żytniej pojawił się „humorystyczny” mem: czarno-białe zdjęcie grupy mężczyzn niosących nieprzytomnego kolegę, opatrzone tekstem sugerującym, że to efekt nieudanego wieczoru kawalerskiego z udziałem wódki („KacVegas? Scenariusz napisany przez Żytnią” oraz „Kiedy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Czy Żytnia jest temu winna?”). Problem w tym, że zdjęcie miało historyczny kontekst – przedstawiało ofiarę śmiertelną zastrzeloną przez milicję w Lubinie podczas stanu wojennego. Wykorzystanie takiego obrazu do żartu reklamowego wywołało natychmiastowy i zrozumiały sprzeciw. Jak zareagowała firma? Producent Żytniej (Polmos Bielsko-Biała) podobnie jak w przypadku Tigera błyskawicznie odciął się od wpadki. Ogłoszono, że to wina zewnętrznej agencji prowadzącej fanpage – natychmiast rozwiązano z nią umowę, a sama agencja zwolniła pracownicę odpowiedzialną za posta. Profil Żytniej Extra na Facebooku zawieszono. Firma oczywiście przeprosiła za zaistniałą sytuację. Kryzys udało się więc stosunkowo szybko stłumić, choć negatywne artykuły i komentarze jeszcze jakiś czas krążyły w mediach. Analiza – co było nie tak? Choć reakcja była szybka, wielu komentatorów wskazało, że obwinianie pojedynczego pracownika (stażystki) to jedynie część prawdy. Rzeczywisty problem tkwił w braku nadzoru i procedur po stronie agencji i marki. Skoro młoda osoba mogła samodzielnie, bez konsultacji, opublikować kontrowersyjny mem na oficjalnym profilu znanej marki, to znaczy, że zabrakło odpowiednich zabezpieczeń i wytycznych. Lekcja z Żytniej jest taka, że oszczędność na etapie kontroli jakości treści potrafi zemścić się wielokrotnie większym kosztem w kryzysie. Na plus należy zaliczyć szybkie przeprosiny i wycofanie obraźliwego contentu, na minus – fakt, że do sytuacji w ogóle doszło. Jest to przestroga dla innych marek, by pilnować, kto i co publikuje w ich imieniu.

United Airlines – siłowe usunięcie pasażera (USA)

Kryzysy w social media nie znają granic – amerykańska linia lotnicza United Airlines przekonała się o tym boleśnie w kwietniu 2017 r. Wówczas to z przepełnionego samolotu przed startem siłą wyprowadzono pasażera, doktora Davida Dao, ponieważ linia sprzedała więcej biletów niż miała miejsc. Incydent został nagrany przez innych pasażerów na smartfony. Wstrząsające nagranie pobitego i ciągniętego po podłodze samolotu pasażera trafiło do internetu i wywołało globalne oburzenie. Wideo stało się viralem błyskawicznie, a United stanęło w ogniu krytyki za swoje praktyki i traktowanie klienta. Niestety, reakcja linii pogorszyła sytuację. Zamiast empatycznych przeprosin, początkowo pojawiło się oficjalne oświadczenie CEO United, które było dalekie od skruchy – mówiło o „przykrości z powodu konieczności przesiadki pasażera” i sugerowało, że doktor Dao był agresywny. Innymi słowy, United próbowało częściowo obarczyć winą pasażera. Jakby tego mało, wyciekły wewnętrzne maile, w których kierownictwo również skupiało się na rzekomo niewłaściwym zachowaniu klienta zamiast na winie firmy. Taka postawa rozwścieczyła opinię publiczną jeszcze bardziej. Dopiero po kilku dniach, gdy ceny akcji United spadły, a bojkot przybrał na sile, prezes linii zmienił ton – publicznie przeprosił doktora Dao i wszystkich klientów, biorąc pełną odpowiedzialność za zdarzenie. Analiza przypadku: United Airlines stało się podręcznikowym przykładem jak NIE reagować na kryzys. Błędy: zbyt wolna reakcja (kilka dni zwłoki z prawdziwymi przeprosinami), brak empatii (pierwsze oświadczenia brzmiały bezdusznie), przerzucanie winy na ofiarę oraz próba bagatelizowania zdarzenia. To wszystko sprawiło, że pierwotny kryzys urósł wykładniczo – ludzie zaczęli wyciągać inne grzechy linii, internet zalała fala memów i żartów z United, a zaufanie do marki spadło na dno. Co ostatecznie zrobiono dobrze? Przeprosiny i przyjęcie odpowiedzialności – choć spóźnione – były koniecznym krokiem, podobnie jak deklaracja wprowadzenia zmian (United zapowiedziało m.in. zwiększenie odszkodowań dla dobrowolnie rezygnujących z lotu, by uniknąć podobnych sytuacji). Jednak niesmak i skaza na reputacji pozostały na długo. Ten przypadek często pojawia się w podręcznikach jako ostrzeżenie, że pierwsze 24 godziny kryzysu decydują o wszystkim – gdyby linia od razu przeprosiła i zadośćuczyniła, skandal zapewne nie przybrałby tak ogromnych rozmiarów.

Pepsi – kontrowersyjna reklama z Kendall Jenner (USA)

Inny głośny kryzys z 2017 roku dotyczył koncernu PepsiCo. Firma wypuściła reklamę z udziałem celebrytki Kendall Jenner, która miała nawiązywać do klimatu pokojowych protestów społecznych. W reklamie Kendall dołącza do protestu i przekazuje puszkę Pepsi policjantowi, co magicznie rozładowuje napięcie między demonstrantami a policją. Internet odebrał ten przekaz bardzo negatywnie – uznano, że Pepsi trywializuje poważne ruchy protestacyjne (jak Black Lives Matter) i sprowadza je do taniego marketingu. Reklama została zmiażdżona jako „tone-deaf” (nieczująca nastrojów społecznych) i spotkała się z powszechną krytyką, która niemal natychmiast stała się viralem. Reakcja Pepsi: Firma zareagowała w ekspresowym tempie. Już następnego dnia wycofała reklamę ze wszystkich mediów i wydała krótkie oświadczenie, w którym przyznała, że przekaz „chybił celu” oraz przeprosiła odbiorców za niestosowny spot. Co ciekawe, Pepsi przeprosiło też samą Kendall Jenner, rozumiejąc, że i na nią spadła fala krytyki. Rzecznik Pepsi wprost powiedział: „próbowaliśmy przekazać globalny przekaz jedności, ale najwyraźniej nie trafiliśmy – przepraszamy”. Ocena: W tej sytuacji Pepsi zrobiło to, co należało – wycofało wadliwy content i wzięło odpowiedzialność, zanim kryzys zdążył się rozkręcić na dobre. Oczywiście, najlepszym scenariuszem byłoby, gdyby niefortunna reklama nigdy nie powstała (wiele osób pytało, „jak to możliwe, że pomysł przeszedł przez tyle szczebli akceptacji?”. Jednak gdy mleko już się rozlało, liczyła się szybka reakcja. Dzięki niej Pepsi uniknęło długotrwałego bojkotu – oburzenie po kilku dniach zaczęło wygasać, a marka wyciągnęła wnioski, by ostrożniej podchodzić do tak wrażliwych tematów. Przypadek Pepsi bywa stawiany w kontrze do np. United Airlines – pokazuje, że natychmiastowe przyznanie się do błędu i usunięcie jego skutków potrafi zdusić kryzys w zarodku.

Inne przykłady kryzysów wizerunkowych

Wiele jest podobnych historii: od Nestlé, które w 2010 roku wdało się w srogą potyczkę z internautami (po tym, jak Greenpeace wytknęło firmie wykorzystywanie oleju palmowego, Nestlé kasowało zaczepne komentarze na Facebooku, co tylko zaogniło sytuację), przez Domino’s Pizza, które musiało odzyskać twarz po wiralowym wideo pokazującym higieniczne wybryki pracowników, aż po KFC UK, które stanęło przed kryzysem gdy... zabrakło mu kurczaków w restauracjach (logistyczna wpadka w 2018 r.). Każdy z tych przypadków uczy podobnych prawd. Nestlé długo nie mogło odzyskać zaufania, bo zareagowało arogancko i defensywnie. Domino’s zdobyło uznanie, bo CEO firmy osobiście przeprosił w szczerym wideo i wprowadził zmiany. KFC natomiast rozbroiło kryzys humorem – wykupiło ogłoszenia prasowe z przewrotnym hasłem „FCK” (przestawione litery z nazwy) i przeprosinami, pokazując pokorę i dystans do siebie, co klienci odebrali bardzo pozytywnie. Z każdego kryzysu płynie więc lekcja: liczy się reakcja. Nieważne, czy problem wywołał tweet, filmik, czy produkt – marka zostanie oceniona po tym, jak sobie z nim poradzi. Jak celnie ujęto to w pewnym badaniu, „liderzy są rozliczani nie z natury kryzysu, ale z ich reakcji na kryzys”

pharmexec.com

Dlatego analizując cudze potknięcia, zawsze pytajmy: co byśmy zrobili na ich miejscu? Czy nasz plan kryzysowy zadziałałby lepiej?

Najczęstsze błędy marek podczas kryzysów wizerunkowych w social mediach

Na koniec przyjrzyjmy się najczęściej popełnianym błędom przez firmy, gdy wybucha kryzys w social media. Unikanie ich zwiększa szansę na wyjście z opresji z mniejszymi stratami.

Zwolnienie tempa lub brak reakcji – Udawanie, że nic się nie dzieje, liczenie na cud, że „samo przycichnie”. W realiach social media to przepis na katastrofę, bo kryzys niezaadresowany rośnie jak kula śnieżna. Zwlekanie z reakcją powoduje utratę kontroli nad narracją.

Usuwanie krytyki i cenzura – Kasowanie negatywnych komentarzy, blokowanie użytkowników, wyłączanie możliwości komentowania. To naturalna pokusa, ale zwykle obróci się przeciw marce – społeczność odczyta to jako arogancję i brak szacunku. Jak mówi zasada PR: „nic nie ginie w sieci”, a więc lepiej wytłumaczyć się z błędu niż zacierać ślady.

Bagatelizowanie problemu – Zaprzeczanie („to nie kryzys, tylko kilka osób marudzi”), umniejszanie sprawy albo niepoważny ton w obliczu poważnych zarzutów. Taka postawa rozwściecza ludzi – czują się zlekceważeni. Jeśli klienci mówią, że coś jest problemem, to jest problemem, i firma musi to uznać.

Brak empatii i winienie innych – Ton komunikacji pozbawiony współczucia dla poszkodowanych, skupianie się na usprawiedliwianiu siebie zamiast na wysłuchaniu klientów. Albo gorzej – obwinianie klientów lub osób trzecich (np. “to klient źle używał produktu”). Brak empatii to paliwo dla kryzysu – przykład United Airlines pokazał, że zrzucanie winy na ofiarę wywołuje istną furię publiczności. Zamiast tego, trzeba wsłuchać się w emocje ludzi i pokazać, że firma je rozumie.

Nieprzeproszenie lub pseudo-przeprosiny – Czyli brak słowa „przepraszam” tam, gdzie jest ono konieczne, lub wydanie pokrętnego oświadczenia typu „jest nam przykro, że niektórzy poczuli się urażeni”. Unikanie wzięcia winy na siebie to częsty błąd dyktowany strachem przed prawnymi konsekwencjami lub dumą. Tymczasem szczere „Przepraszamy, to nasza wina” często działa jak pierwszy krok do rozładowania gniewu. Oczywiście za przeprosinami muszą iść czyny, inaczej pozostaną pustymi słowami.

Kłamstwo lub sprzeczne komunikaty – Podawanie nieprawdziwych informacji, które szybko zostaną zdemaskowane (co niszczy resztki wiarygodności), albo chaos informacyjny, gdy różni przedstawiciele firmy mówią co innego. W kryzysie prawda wychodzi na jaw prędzej czy później, a internetowe śledztwa użytkowników potrafią zaskoczyć. Przykład Theranosa pokazuje, że okłamywanie opinii publicznej i atakowanie mediów na dłuższą metę pogrąża firmę jeszcze bardziej

Dlatego lepiej powiedzieć „nie wiemy (jeszcze), sprawdzamy” niż zmyślać.

Brak planu i przygotowania – Wiele firm wpada w panikę, bo nigdy wcześniej nie przećwiczyły scenariusza kryzysowego. Brak planu skutkuje chaosem: nie wiadomo, kto podejmuje decyzje, kto mówi w imieniu firmy, co najpierw zrobić. To przekłada się na opóźnienia i wpadki komunikacyjne. Tymczasem posiadanie choćby ogólnego planu reagowania na kryzys (listy kontrolnej) znacząco skraca czas reakcji i redukuje stres. Jeśli firma jest nieprzygotowana, zwykle nie docenia skali zagrożenia – jak wykazała analiza McKinsey, organizacje bez gotowości kryzysowej notorycznie zaniżają potencjalne koszty i szkody, nawet kilkukrotnie. Dlatego brak planu to błąd, który mści się finansowo i wizerunkowo.

Podsumowanie

Kryzysy w social media stały się nieodłączną częścią krajobrazu biznesowego – prędzej czy później każda aktywna w internecie marka może doświadczyć mniejszej lub większej „burzy”. Nie da się ich w pełni uniknąć, ale można się na nie przygotować i przede wszystkim mądrze reagować, gdy się wydarzą. Półprofesjonalny, ale stanowczy ton komunikacji, jasne procedury działania i empatia wobec odbiorców to elementy, które pozwalają przetrwać najtrudniejsze chwile. Pamiętajmy, że marki są oceniane nie na podstawie tego, czy zdarzył im się kryzys, ale jak na niego odpowiedziały. 

Szybkie przyznanie się do błędu, szczere przeprosiny, konkretny plan naprawczy i otwarty dialog potrafią zdziałać cuda – nie tylko ugasić pożar, ale nawet zyskać szacunek klientów za autentyczność. Z kolei arogancja, milczenie czy chaotyczna reakcja niemal gwarantują pogorszenie sytuacji. Tworząc ten poradnik, odwołaliśmy się do doświadczeń wielu firm oraz do zaleceń specjalistów z cenionych źródeł (m.in. Harvard Business Review, PRWeek, McKinsey, Social Media Examiner). Wszystkie one sprowadzają się do wspólnego wniosku: w kryzysie najważniejsze są głowa na karku i otwarte serce. Głowa – by szybko opracować strategię i nie popełnić pochopnych błędów, serce – by okazać ludziom zrozumienie i pokorę. Łącząc te dwa podejścia, marka ma szansę wyjść z kryzysu obronną ręką, a nawet wzmocnić swoją reputację jako szczera, odpowiedzialna i godna zaufania. A to w długiej perspektywie bywa bezcenne.